Como escrever para vender e seduzir com as armas da persuasão

Um coisa é querer escrever, publicar e querer ser encontrado na internet. Para ser lido, compartilhado e admirado.

Outra coisa é escrever como quem vai vender. Usar as armas dos grandes vendedores para seduzir sua audiência.

Você não precisa e nem deve escrever para vender, mas convém conhecer as leis da persuasão para agir como se fosse.

O leitor da internet percebe e rejeita qualquer texto manipulador que estar vendendo algo, a não ser que esteja pesquisando uma compra.

Escritores também, por sorte, são maus vendedores e têm vergonha de defenderem seu peixe. Fazem o que fariam mesmo de graça. Preferem jogar suas ideias e esperar que comprem seus livros.

Por isso, correm pequeno risco de parecer que estão vendendo.

Mas é possível ler “vender” de outra forma. Ver o ato de vender como o de sedução, que fazemos todos os dias, por outros meios, sem o perceber.

Você pode usar táticas de venda para seduzir e conquistar, sem que pareça um vendedor de porta de loja.

Quer dizer: você pode e deve usar mecanismos de venda sutis a cada artigo, a cada post, a cada interação, para seduzir e ampliar sua base de seguidores.

Não custa pensar que, no futuro, você pode precisar vender um livro ou um curso para ele. Criar um negócio.

Um grande caminho é conhecer as as seis armas de persuasão de Robert Cialdini, psicólogo social e professor de Psicologia e Marketing americano.

Ele desenvolveu uma ciência de persuadir baseada na suspensão da capacidade de julgamento do cliente.

Em ações que, ao despertar medos, desejos ou demandas emocionais mais fundas, desvia a atenção do cliente de sua real necessidade.

Como na mais infalível delas, que você deve conhecer da Black Friday, a da escassez: se você não comprar até sexta-feira, vai acabar. O medo de perder a oferta o faz escapar da ideia de que talvez não precise.

Todo o moderno marketing digital que faz você comprar por impulso na internet se baseia nelas.

Você vê por aí textos longos, sequência de vídeos gratuitos ou períodos de teste para você se envolver, se comprometer e ficar refém de demandas internas que se satisfarão na compra.

É o que ele chama de “atalho mental”,  uma certa suspensão do julgamento que salta sobre a análise e a racionalidade para tomar decisões em cima de apelos isolados, sem avaliar se de fato aquilo é essencial.

É algo localizado mais no plano emocional, que racional. Que a ciência chama de sistema límbico, localizado no neo-córtex frontal.

Para humanos e não humanos, os padrões de comportamento automático tendem a ser desencadeados por uma característica isolada das informações pertinentes à situação. A vantagem dessa reação de atalho está em sua economia. Ao reagir automaticamente a uma característica desencadeadora informativa, o indíviduo poupa tempo, energia e capacidade mental.

Repetindo: você não precisa se preocupar em vender nada agora. Mas pode/deve tirar de cada uma das seis armas da persuasão o aprendizado para convencer, seduzir e induzir ao compartilhamento de seus textos.

Vender com atalhos mentais

No meu artigo Como é o poder das armas de persuasão que te fazem vender, eu conto como comprei um curso online de marketing digital, caro e um tanto acima dos meus padrões, depois de cair de forma inconsciente nessas seis armas.

Que listo a seguir, com exemplos. Ao final, explico como você pode tirar partidos deles em sua sua missão nas redes sociais:

Reciprocidade – As pessoas tendem a retribuir para aliviar o desconforto da dívida, seja ao hare-krishna que lhe dá uma rosa ao que vendedor que lhe oferece um cafezinho. Como diz Cialdini:

“Pelo fato de os acordos recíprocos serem vitais aos sistemas sociais humanos, fomos condicionados a nos sentirmos mal quando devemos favores.”

Coerência e compromisso – O ser humano tende a torcer por suas escolhas depois de feitas, mesmo ruins, e continuar apostando nelas mesmo quando erradas para manter a coerência do compromisso. Como os apostadores de loterias, os casais mal casados, os pais que prometem brinquedos aos filhos.

“Depois que fazemos uma opção ou tomamos uma posição, deparamos com pressões pessoais ou interpessoais exigindo que nos comportemos de acordo com esse compromisso. Pressões que nos farão reagir de maneira que justifiquem nossas decisões anteriores.”

Aprovação social – As pessoas seguem até o riso enlatado das comédias, a multidão que ignora um crime na rua — se outros não estão se preocupando, não deve ter importância — e até suicidas.

“Em geral, quando estamos inseguros, quando a situação está obscura ou ambígua, quando a incerteza domina, aumenta nossa tendência a aceitar as ações dos outros como corretas.”

Afinidade – Dizemos sim a pessoas de que gostamos ou com quem nos identificamos ou associamos a coisas boas. Associamos marcas, cenários, situações e pessoas bonitas a sensações agradáveis. Como carros anunciados por modelos parecem mais bonitos e potentes.

“A atratividade física parece gerar um efeito auréola que se estende a impressões favoráveis sobre outros traços, como talento, gentileza e inteligência. Pessoas atraentes são mais persuasivas para conseguir o que pedem e mudar as atitudes dos outros.”

Autoridade – Enfermeiras e co-pilotos podem obedecer médicos e comandantes, mesmo sob receitas e ordens erradas, pela tendência humana de prestar reverência a títulos, roupas e uniformes.

“Existe uma tendência a reagir automaticamente a meros símbolos de autoridade, e não ao seu conteúdo.”

Escassez – Menos é melhor e perda é pior. Colecionados de figurinhas e antiguidades são a melhor prova. Diante de uma oferta com prazo limitado, você salta sobre toda a avaliação de necessidade e pensa mais na perda do que se precisa mesmo do que vai acabar.

“As pessoas parecem mais motivadas pelo pensamento de perder algo do que pelo de ganhar algo do mesmo valor.”

Os manipuladores desses gatilhos têm talento para provocar a suspensão do julgamento que vai induzi-lo a compromissos ou fazer comparações.

Se o vendedor lhe oferece um produto de R$ 1 mil e depois outro de R$ 200, você achará o de 200 barato. Mas, se oferecer antes um de R$ 50, você achará caro o mesmo de 200.

Por isso os experts só oferecem o suéter e as meias depois de o cliente ter comprado o terno. E os de carro só falam nos opcionais depois da compra do carro concluída.

E você certamente já ouviu na loja: “se eu te der o desconto, você leva?” Você está sendo convidado a assumir um compromisso com você mesmo de manter a coerência de cumpri-lo.

Escrever como quem vende

E como adaptar isso para a sua missão?

Relembrando que você não precisa vender, mas pode seduzir estimulando em sua audiência as mesmas armas de reciprocidade, compromisso, aprovação social, afinidade, autoridade e escassez.

Assim:

1. Reciprocidade. Mantenha regularidade e qualidade nos seus postos. Só o fato de estar oferecendo informação útil e regular já aciona no seu seguidor um desejo de retribuir de alguma forma. Com atenção e fidelidade.

2. Coerência e Compromisso. Faça com que comente e compartilhe. Ao fazer isso, ele assume um compromisso com ele mesmo de defendê-lo, por aquela necessidade visceral de manter a coerência interna. Se escolheu gostar de você e do que você escreve, vai insistir para si mesmo que você é bom.

3. Aprovação social. Mostre exemplos de sucesso seus ou, se não tiver, de autoridades no assunto. Quando seu seguidor almeja o seu mundo ou do outro, ele põe em questão a sua própria identidade. Fica inseguro,  com tendência a imitá-lo e a segui-lo.

4. Afinidade. Em vídeos e fotos, mostre-se em seu ambiente, seu local de  trabalho, como se veste, como vive, de forma simples, elegante, sem afetação. Deixe entrever que é igual a seu seguidor, que ele pode chegar onde você chegou, que pode conseguir o mesmo.

5. Autoridade. Assim, como os uniformes de médicos passam autoridade, procure mostrar sempre a sua no que está dizendo. Se precisar abordar algo que não domina, use a autoridade dos outros, em citação. Dê sempre exemplos seus — melhor seus — ou alheios sobre o que está tentando provar.

6. Escassez. Marque data para entregar seus produtos. Informar que amanhã ou em determinado dia vai entregar um texto especial. Melhor se disser que o texto só vai ficar disponível naquele dia. E, melhor ainda, se limitar o acesso somente a quem se cadastrar em seu mailing. Você está dizendo a seu seguidor que, se ele aceitar, não terá a oportunidade de ser recíproco, de ser coerente com seu compromisso, de entrar nesse mundo, de compartilhar com você e obter a sua autoridade.