Por que Coutinho, melhor, tem menos destaque que Neymar?

Quem foi o primeiro homem a atravessar o Atlântico em voo solo? O nome Charles Lindberg vem logo à mente de quem sabe ou não soa estranho para quem não sabia. E o segundo?

Bert Hinkler era melhor piloto e fez o segundo voo com mais segurança em menos tempo e menos combustível, mas só veio a ser conhecido depois do advento do Google.

O mesmo se pode dizer do segundo presidente dos Estados Unidos, depois do primeiro que todo mundo sabe: George Washington. E do segundo que pisou na lua depois de Neil Armstrong.

É possível que ambos tenham feito um trabalho melhor que o primeiro, uma gestão da Casa Branca mais eficiente ou uma pisada mais segura no solo lunar, até aproveitando a experiência do antecessor.

Mas a nossa mente está habituada a se lembrar só do primeiro.

E, mais do que isso, confundir o primeiro como o melhor, segundo a primeira das 22 consagradas leis do marketing de um livrinho enxuto e ainda insuperável dos americanos Al Ries e Jack Trout, publicado no início dos 90.

É o que explica, entre outras coisas, porque o jogador Philippe Coutinho é quase um desconhecido diante da fanfarra da imprensa para repercutir até um cuspe de Neymar, apesar de entregar um serviço melhor, mais profissional e mais completo do que o do menino birrento que cava falta com canastrice.

— Ele deu passes decisivos, meteu gol, foi intenso nos 90 minutos dos três jogos, não teve momento de instabilidade — resumiu o comentarista Alex Escobar em uma das enquetes que o elegeu o melhor da primeira fase.

Mas não é o primeiro. Lugar que coube desde a primeira hora ao menino birrento por um conjunto de fatores que partiu da opção da cobertura esportiva e se ampliou com o trabalho do próprio nas redes sociais.




Ambos vítimas de um reflexo condicionado ancestral que se retroalimenta. O primeiro, porque melhor, deverá ter prioridade na cobertura. Por ter prioridade, será mais visto, procurado e lembrado. Por ser mais visto, procurado e lembrado, tem tudo para ser o primeiro. Que, por ser primeiro, será o melhor. Etc.

Conhecidos também pelo best-seller Marketing de Guerra, os autores propõem a quem quer se destacar num mercado já dominado pelo primeiro a busca de uma categoria em que também possa sair na frente, sem competir na mesma arena do primeiro.

Quem foi a primeira mulher a atravessar o Atlântico num voo solo?, é um bom exemplo. Amelia Earhart não é tão conhecida como Lindberg, mas passou à história melhor que Hinkler. Porque ocupou outra categoria cuja primeira posição ainda não estava ocupada.

Outro bom exemplo é o da cerveja Heineken, a primeira importada pelos americanos que virou sinônimo de melhor e abocanhou uma fatia de mercado que ninguém toma. Quem ousou competir, quebrou a cara. Quem se destacou foi quem procurou outra categoria, como “a primeira cerveja light importada”.

A Coutinho caberia procurar outra categoria em que pudesse ser primeiro, se lhe fosse dada a vaidade que contamina e explica muito do seu concorrente no mercado volúvel da cobertura esportiva. Mas qual? Como se posicionar fora e além do que lhe compete, no mesmo espaço do concorrente em que lhe cabe apenas mostrar serviço?

Minha intuição de marqueteiro de fim de semana sugere que, talvez, quem sabe, ele possa colocar em contrato que, daqui para frente, só joga um tempo, o segundo, de preferência. Será o primeiro jogador do mundo que, mesmo jogando só 45 minutos, faz mais diferença do que o resto do time, incluindo sua primeira estrela.