Temer veste Marcela Temer para melhorar seu marketing

Marcela Temer deu uma rajada de frescor com seus vestidos vaporosos no mundo de ternos e bigodes escuros da capital da República. Na parada de Sete de Setembro, numa solenidade de apresentação de oficiais das Forças Armadas e, por fim, no anúncio do programa Criança Feliz, onde até fez o que nem precisava: falou.

O governo vai negar até sua morte, no final de 2018, mas nada me tira da cabeça que a exibição aparentemente involuntária de quem se casou com um presidente da República, ampliada com as movimentações de mudança para Brasília e acompanhamento  do presidente em viagens internacionais, não é totalmente gratuita.

É parte de uma estratégia mais ampla de marketing e relações públicas para criar fatos e melhorar a cara de um governo em que a maioria quer acreditar, mas vem achando difícil.

Que incluem uma turbinada da presença do presidente nas redes sociais (até embarcou na onda de colocar foto de infância na Semana das Crianças), no corpo a corpo com jornalistas e apresentadores de TV, nas próprias viagens de exibição internacional e, claro, no investimento de publicidade paga nos grandes meios de comunicação.

Publicidade e Mídia

Há um momento na vida do governante brasileiro que ele sente uma compulsão por fazer publicidade paga de seus atos. Um pouco como Frank Sinatra, que, no final da vida, andou mandando comprar ingressos de seus espetáculos na Europa para evitar o constrangimento de se apresentar diante de plateias vazias.

Deriva da angústia de achar que está sendo injustiçado pela grande mídia, apesar de estar tentando fazer tudo certo, e da pressão do entorno de marqueteiros e agências de publicidade cheios de sangue no olho por uma verba que, apenas no governo federal, fora estatais, beira o R$ 1 bilhão ao ano.

Dela nenhum deles escapa, mesmo em tempos de crise e ameaças de cortes. Como não escapou aqui o governador Fernando Pimentel, que mandou abrir licitação para contratação de nova agência de publicidade. Como não vem escapando Michel Temer, apesar de ter dito em algumas oportunidades que não estava interessado nem em reeleição e nem em aprovação pública.

Parecia ter outras intenções.

Mandou profissionalizar a distribuição das verbas publicitárias, suspendendo a destinação aos blogs panfletários, prometeu corte de 25% no total das verbas e, como sempre prometem todos, priorizar anúncios de cunho informativo e de utilidade pública, no espírito da lei.

Bastaram cinco meses de pressão para se render à tentação. Mandou comprar meias páginas e páginas inteiras nos principais jornais e revistas, na pretensão de fazer um balanço do caos em que encontrou o governo.

A tática é velha conhecida dos manuais de relações públicas em gestão de crises. Que a grosso modo manda a autoridade encurralada, num primeiro momento, reconhecer o erro e prometer humilde disposição de mudar. Num segundo, tomar medidas efetivas que traduzam essa boa vontade e, num terceiro, começar a propagar.

O governo estaria na cereja do bolo dessa terceira fase, criando fatos cênicos depois de ter demonstrado força e capacidade para aprovar medidas duras no Congresso, como, entre outras, o déficit orçamentário, a renegociação das dívidas dos Estados e a PEC dos Tetos.

É a fase que funciona melhor, de forte apelo no inconsciente coletivo, que os marqueteiros gostam e as agências de publicidade detestam. Porque, no geral, remuneram apenas o marqueteiro.

Propaganda e campanhas

Os anúncios pagos em propaganda de massa é uma jabuticaba brasileira, que interessa mais às agências e veículos de comunicação do que ao público. São poderosas em campanhas eleitorais e pouco acrescentam no dia a dia do governo para esclarecer o que os jornais e revistas já esclareceram. Alguém tinha dúvida a respeito da lista de problemas encontrados pelo novo governo, publicado na semana passada?

Quando não provocam efeitos colaterais complicados: a distribuição de verbas publicitárias sempre cria disputas e rancores de agências e veículos nunca devidamente satisfeitos. Com riscos de mais pressões e, em alguns casos, chantagens.

Costumo citar como exemplos a Polícia Federal, o Ministério Público e agora a Justiça Federal, sobretudo a partir de Sérgio Moro. Nunca precisaram gastar um centavo com propaganda para se posicionarem no topo das preferências nacionais de credibilidade. Ao passo que Executivo e Legislativo, tão gastadores no quesito, têm a fama que têm.

Porque o que funciona e sempre funcionou é a vontade sincera de fazer a coisa certa. Governos e instituições bem intencionados que dêem resultados podem ser injustiçados no curto prazo pela ignorância e alguma venalidade de algum jornal ou blogueiro, mas se provarão certos e correspondidos pela opinião pública no longo prazo.

Não precisa nem de uma Marcela.

Embora como disse a poderosa editora da Vogue americana Anna Wintour, quando Gisele Bundchen ofuscou Leonardo DiCaprio no tapete vermelho do Oscar, em 2005, não há nada melhor para se vestir do que Gisele.

Não há nada melhor para Temer vestir do que Marcela Temer. Desde que não custe nada.